Conteúdo estruturado e útil

Conteúdo – mais importante do que nunca na Europa

A nova legislação do GDPR, ou em Portugal, o Regulamento Geral de Proteção de Dados, trará uma série de desafios no campo do marketing digital. O conteúdo será a chave para garantir fluxo e manutenção de clientes e o explicaremos neste post.

Os direitos agora concedidos ao usuário e de obrigação de toda empresa e negócio online irão tornar a prática de anúncios e rastreamento de usuários na internet, no mínimo, mais desafiadora. Embora tecnicamente positiva no que se refere à privacidade do usuário, a verdade é que com sites a seguir as normas, a paciência do leitor online irá diminuir ainda mais.

Quem lida com marketing digital sabe que a grande maioria dos usuários fica apenas uns poucos segundos em cada página. Verificam se ali encontram o que querem e, se não, simplesmente vão embora. Com as janelas, caixas de opção e botões sem fim que o GDPR exigirá para colher consentimentos imensos de cada usuário, a tendência natural é que muitos deles simplesmente percam a paciência e vão procurar a informação que desejam noutro sítio.

Conteúdo como fator de permanência

Na nova guerra contra o “bounce rate” causado pelo excesso de confirmações, pop-ups e consentimentos do GDPR aparece o conteúdo. Quanto mais relevante, essencial e único, melhor será a justificativa para que o usuário de fato esteja disposto a gastar seus valiosos segundos iniciais a preencher ou clicar aqui e ali para habilitar o acesso ao website. Noticiazinhas sem valor, descrições de produtos e serviços lugar-comum, como os textos institucionais que ainda são usados pela grande maioria das empresas, não terão qualquer chance.

Ninguém irá perder seu tempo a preencher formulários para saber da história sem qualquer curiosidade da fundação de sua empresa ou sobre notícias que, na melhor das hipóteses, dizem respeito apenas aos vossos empregados. Parece uma crítica dura e absurda, mas se pretende vender e ganhar tração para o seu negócio sob as novas regras que irão gerir a internet na União Europeia, guarde no bolso o orgulho e veja isso como uma oportunidade de melhorar a comunicação de uma vez por todas.

Todos já sabiam que um bom conteúdo é o fator central para elevar a permanência do usuário em um website. Contudo, algumas empresas ainda consideravam “caro” investir nesse quesito. Engraçadamente, muitas delas seguem a gastar milhares de euros mensais em AdWords e publicidade em redes sociais, tudo para captar uma meia dúzia de potenciais clientes a partir desses investimentos.

Investir em conteúdo deixará de ser um luxo – e o fator de permanência que essa estratégia criará é a única forma de lidar de maneira inteligente com o GDPR.

Conteúdo como oportunidade no GDPR

Apesar de amplamente difundido e, em tese, em favor dos direitos do usuário, a verdade é que o usuário mede sequer sabe ao certo que vem a ser o tal GDPR. Do mesmo modo, alguns dos direitos que ele teoricamente possui não fazem sequer sentido em sua visão de como funciona ou para que serve a web. Por exemplo, quanto ao direito de portabilidade de dados. Para seus clientes, a MeuPPT irá dispor de formas para que usuários em seus websites possam transferir seus dados e informações desde a base de dados até seus dispositivos, em formatos amigáveis para esse fim – como XML ou JSON.

Isso soa óptimo – contudo a maioria dos usuários sequer sabe o que poderá ou não fazer com esses dados transferidos. Que dirá dos formatos XML e JSON…

Claro que a obrigação coloca a necessidade em primeiro lugar, e manter um sistema que faça essa transferência é essencial para o compliance de qualquer empresa. Mas estamos a falar de vendas e negócios neste artigo – e para tal o GDPR certamente não é algo que vem para contribuir. Mas há uma forma de, apenas talvez, ganhar com o GDPR. A falta de conhecimento do usuário médio sobre as normas e a obrigatoriedade de inserção de conteúdo e políticas em websites está levando muitas empresas a inserir somente textos produzidos por advogados aqui e ali – aqueles mesmos textos de política de privacidade já existente em sites de todo o mundo, que ninguém quer ou pretende ler (a maioria é simplesmente inútil e desinteressante para a maioria do público).

Mas eis aqui uma pequena sugestão: e se, para além do palavrório legal e sem qualquer interesse humano de políticas e disclaimers, sua empresa usasse a necessidade comunicar tais aspetos como uma oportunidade para falar melhor com o público? Há sim a obrigação, mas ela pode estar em conjunção com o entretenimento e o interesse. Para nós, há algumas maneiras de o fazer:

  1. Criando áreas específicas dentro do site que expliquem de forma divertida e inusitada os direitos que o usuário de fato possui e como pode lançar mão deles.
  2. Utilizando recursos gráficos interessantes para identificar os formulários de consentimento e botões que serão requeridos para conformidade com a nova lei.
  3. Incluindo imagens e vídeos nas políticas de privacidade e explicações.
  4. Colocando o DPO, quando a empresa tiver a necessidade de apontar um, como alguém disponível DE FATO para solucionar dúvidas de usuários. Criar práticas que humanizem a figura desse profissional, retirando seu caráter burocrático e gerando uma imagem mais dinâmica. O bom DPO será aquele que escreve costumeiramente artigos para orientar leitores, responde a dúvidas em chats e canais de comunicação, aparece em vídeos explicativos.
  5. Tornando o compliance com o GDPR algo de fato valioso para seu usuário. Para além das obrigações impostas, oferecer ao usuário medidas de segurança e privacidade exclusivas – como rotinas de encriptação mais eficazes nas bases de dados, canais de atendimento e informação ao cliente a respeito de seus direitos, informações frequentes a respeito de novas implementações informáticas, etc.

Conteúdo como impulso em SEO

Palavras-chave são importantes, avaliar a concorrência igualmente, tal como uma observância de regras e boas práticas de SEO. Contudo, sem conteúdo de qualidade, tudo isso é inútil e não compensa no longo prazo. O conteúdo já é algo essencial para impulsionar o SEO de um website – sob a égide do GDPR, isso tornará ainda mais evidente. Técnicas ditas “black hat“, além de punidas pelo Google, terão implicações perigosas no tocante à privacidade de dados. Poderão levar a multas e a desconformidades.

Oferecer conteúdo para leitura, sem qualquer tipo de condição, será sempre algo livre. Pode-se inclusive levar o usuário a ações que não impliquem na coleta de dados pessoais dele de forma direta – compras, download de produtos digitais, indicação de links para sites associados ou lojas.

O GDPR é, sob muitos aspetos, uma enorme barreira para departamentos de marketing de empresas de diversos segmentos. No entanto, poderá ser uma excelente desculpa para produzir, de uma vez por todas, conteúdo que o usuário de facto esteja disposto a consumir.